IFH: Handling von Veranstaltungsanfragen in der Hotellerie

Grafik: IFH

Studie. Der Tagungs- und Eventbranche geht es seit 2010 wieder glänzend – mehr Veranstaltungen und mehr Teilnehmer, höhere Preise und höhere Budgets. Optimismus überall. Überspitzt formuliert: Das Geld liegt auf der (Event-)Straße. Doch: Kaum ein Hotel greift zu. Das ist zumindest die Schlussfolgerung aus der aktuellen MICE-Analyse des IFH Institute For Hospitality Management.
Um zu ermitteln, auf welche Weise und auf welchem Niveau auf Anfragen im Veranstaltungsbereich reagiert und damit letztlich Umsatz generiert wird, hat das IFH-Team des Bereichs Quality Performance Benchmarking (Mystery Shopping) Ende 2010 bei 167 Hotels der 3- bis 5-Sterne-Kategorie weltweit eine fiktive Veranstaltungsanfrage per E-Mail gestellt. Das Ergebnis: Eine überwältigende Mehrheit der angesprochenen Hotels hinterfragt weder den faktischen Bedarf noch die individuellen Wünsche des Kunden und verschenkt so möglichen Umsatz. Ob Amsterdam, Hongkong oder New York – in puncto persönlicher Kommunikation mit dem Kunden herrscht überwiegend Funkstille. 

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick
• 30 Prozent der 167 angefragten Hotels haben überhaupt nicht reagiert.
• Von den 117 Hotels (70 Prozent), die auf die Anfrage reagiert haben, haben 85 Prozent nicht persönlich mit dem Kunden gesprochen bzw. nicht mit ihm telefoniert.
• Nur 26 Hotels (15 Prozent) haben ein maßgeschneidertes und an den Bedürfnissen des Kunden orientiertes Angebot erstellt.
• 75 Prozent aller Angebote waren lediglich „non-binding proposals“ (d.h. nur Preisangaben und allgemeine Vorschläge) – obwohl die Fakten der Anfrage konkret formuliert waren.
• Nur fünf Hotels von insgesamt 167 konnten wirklich überzeugen und zur Buchung animieren.

Für die Analyse wurden vor allem internationale Hotelgruppen und -kooperationen (84 Prozent) kontaktiert, aber auch Privathotels (16 Prozent). Die angefragten Hotels gehören vorwiegend zur 5-Sterne- (64 Prozent) und 4-Sterne- Kategorie (34 Prozent). Die meisten Hotels befinden sich in Europa (40 Prozent, davon sechs Prozent in Deutschland), gefolgt von Asien und der Russischen Föderation (jeweils 16 Prozent), den USA (15 Prozent), dem Mittleren Osten (neun Prozent) und Australien (vier Prozent). Die Zimmeranzahl betrug durchschnittlich 421 (von 23 bis 4.000 Zimmer), die Anzahl der Veranstaltungsräume 15 (von 1 bis 64 Räume). 
Im Rahmen der MICE-Analyse wurden diese Hotels per identisch formulierter E-Mail mit einer Veranstaltungs-Anfrage über eine fiktive Firmenadresse kontaktiert. Anschließend wurde der komplette Prozess des Veranstaltungsverkaufs – von der ersten Anfrage bis zum Vertragsabschluss – anhand eines Kriteriensets (acht Kategorien wie z.B. Kommunikation, Kundenorientierung und Verkaufsverhalten) analysiert und bewertet. Um einen möglichst wirklichkeitsgetreuen Eindruck zu gewährleisten, verfügte der potenzielle „Kunde“ auch über eine unternehmenseigene Homepage.
Die Anfrage umfasste eine 3-Tages-Veranstaltung (zwei Übernachtungen) für 30 Personen, mit Komplettverpflegung, inklusive eines Galadinners, sowie mit einem attraktiven, noch näher zu bestimmenden Rahmenprogramm. Der Budgetrahmen betrug 30.000 Euro – und hatte damit eine Größenordnung, die wohl für kein Hotel „Peanuts“ war. Die gewünschte Veranstaltung war jedoch nur mit wesentlichen Basisdaten skizziert, sodass eine persönliche Kontaktaufnahme mit dem Kunden unabdingbar war.
Keine Kontaktaufnahme – kein maßgeschneidertes Angebot – kein Umsatz Und hier zeigte sich schon die größte Schwäche: Von den per E-Mail angefragten 167 Hotels haben lediglich acht Prozent den Kunden angerufen, um Details zu besprechen. Alle anderen haben entweder überhaupt nicht reagiert (30 Prozent) oder direkt, ohne weitere, klärende Absprache ein standardisiertes Angebot geschickt. 
Es ist schon erstaunlich, wie anscheinend desinteressiert oder personell eng besetzt Mitarbeiter des Veranstaltungsbereichs sind. Wie sonst lassen sich folgende Ergebnisse erklären? 34 Prozent aller schriftlichen Angebote waren simple, standardisierte F&B-Listen, 14 Prozent schickten wenig hilfreiche Technik-Listen mit.  
Und nur knapp jedes zweite Hotel gab ein Angebot ab, das auch die zwei gewünschten Abendessen beinhaltete. Die schriftlichen Angebote und deren Inhalte waren also schlichtweg alarmierend. So kam mit den Angeboten oftmals eine Vielzahl an unterschiedlichsten und ungeordneten Anhängen – wie zum Beispiel unsortierte Fotos und digitale, standardisierte Bankettbroschüren.
Letztendlich konnten nur fünf von insgesamt 167 angefragten Hotels weltweit überzeugen und zur Buchung animieren, darunter auch ein Hotel in Deutschland.
Ihre eingereichten Angebote zeigten sich durch Vollständigkeit, eine genaue Leistungsbeschreibung, die Konkretisierung der Preise sowie ein ansprechendes Layout aus.
Die Ergebnisse der MICE-Analyse sind wohl mehr als ernüchternd. Vor allem die persönliche Kommunikation mit dem Kunden ist mangelhaft, und die Bedeutung des persönlichen Kontakts wird nicht erkannt. Doch wie – wenn nicht durch ein persönliches Gespräch – will ein Hotel erfahren, was der Kunde wirklich will? Schweigen ist also nicht immer Gold. Darüber hinaus fehlen anscheinend internationale Standards für die Erstellung von Angeboten bei Veranstaltungsanfragen. Klassische Verkaufsregeln wurden nicht eingehalten (Durchführung von Follow-ups, Einhalten von Versprechungen), eine genaue Bedarfsanalyse fehlte oft, und die Reaktion innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens ließ vielfach zu wünschen übrig. Das sind alles Regeln, die man lernen kann – dank Mitarbeiterschulungen und Seminare. 

www.ifh-worldwide.com