CIM: Zur Einführung des neuen Mini am 17. November ließen Sie Ihre 400 Gäste in München nicht über einen roten Teppich laufen, sondern durch eine Waschstraße. Wieso?
Helmut Käs: Bei Mini wählen wir immer ungewöhnliche Orte für eine Autopräsentation. Wir wollten bei der Vorstellung des neuen Mini die Kunden in das Herz von Mini einladen, nämlich in die Werkstatt. Also dorthin, wo normalerweise nur die Autos hinkommen und nicht die Kunden. Das Ambiente der Werkstatt hat mit seinem Loft-Charakter hervorragend zur Marke Mini gepasst � das typische Mini Feeling kam sehr gut rüber.
Was geschah in der Werkstatt?
Die Waschstraße wurde mit dem Song „Looking at the carwash“ bespielt und mit den typischen Duftmitteln einer Autowäsche beduftet. In der Werkstatt fand eine fahraktive Präsentation des neuen Mini begleitet mit einer Modenschau einer stylischen Modeboutique statt. Ein Möbelpartner hatte zwischen den Hebebühnen Themeninseln mit jungen und stylischen Möbeln ausgestellt. Ergänzt wurde das Setting mit Sitztribünen, Lichteffekten und einer Bar, an der aus dem Boden Nebel aufstieg.
Welche Rolle spielen ausgefallene Events für die Marke Mini?
Ausgefallene Events spielen für die Marke Mini eine sehr wichtige Rolle. Wir haben bereits seit dem Relaunch der Marke im Juli 2001 auf den hohen Erlebnischarakter und eine starke Emotionalität gesetzt. Überall dort, wo die Marke Mini mit Menschen in Kontakt tritt, soll in den Köpfen der potenziellen Kunden eine attraktive Wahrnehmung entstehen. Die Mini Markenkommunikation geht weit über eine reine Informationsfunktion von Produkteigenschaften hinaus. Unsere Zielgruppe will nicht nur von den besonderen Produktfeatures „hören“, sondern diese selber entdecken, erfahren und erleben. Ein Kontakt, der durch Events entsteht, ist sehr viel intensiver und nachhaltiger und beeinflusst die Kaufentscheidung natürlich entsprechend. Dazu gehört auch, dass das Produkt die hohen Erwartungen auch wahrnehmbar repräsentiert. Wichtig ist, dass bei einem Mini Event das Produkt immer ganz nah am Kunden ist.
Der Mini ist frech & trendy. Wie deutsch ist er?
Am Mini arbeiten viele Menschen aus Deutschland, aber auch aus zahlreichen anderen Nationen. Die Teams in der Produktentwicklung und Markenführung sind sehr international. Mini ist eine internationale Marke und hat Kunden und Freunde in aller Welt. Mini wird in über 70 Ländern verkauft.
Mercedes, BMW und VW – frischt der Mini das Image des Autolandes Deutschland auf?
Ja, zum einen das Image des Autolandes Deutschland, zum anderen aber auch das Straßenbild. Durch viele moderne und frische Farben, ausgefallene Lackierung und Individualität hebt sich der Mini positiv von vielen anderen Autos ab.
Helmut Käs, Leiter von Mini München. www.mini.de
