Management

Mission: Return on Investment

Das ROI einer Veranstaltung beweist ihren Beitrag zum Gewinn. Experten wie Elling Hamso oder Karin Krogh arbeiten leidenschaftlich an der Wissensvermittlung für Planer.

(Mehr)Wert. „Ich verstehe wirklich nicht, warum die klare Mehrheit der Führungskräfte zulässt, dass Investitionen in Meetings und Events dem Verantwortlichkeitsradar entgehen. Letztlich müssen sie doch nur fragen: Wieviel haben wir investiert? Wie sieht der ROI aus?“, sagt Elling Hamso, Gründer des Schulungs- und Beratungsunternehmens Event ROI Institute.

Es wundert ihn, dass „der wichtigste Grund dafür, dass Meetings nicht als strategisches Werkzeug eingesetzt werden, das Senior Management ist“. Hamso arbeitet seit 2004 daran, die Resultate von Meetings zu verbessern und zu dokumentieren. Als Pionier auf diesem Gebiet ist er von der „Magie des ROI“ fasziniert. Er ist überzeugt, dass es ein enormes Potenzial zur Wertsteigerung von Meetings und Events gibt.

Beim Planen eines profitablen Meetings sollten die ersten Fragen nicht lauten: „Wo können wir 200 Menschen in Reihenbestuhlung unterbringen und, welches Hotel können wir uns leisten? Wen sollten wir für die Motivationsrede engagieren und was gibt es zum Mittagessen?“ „Damit ein Meeting seinen potenziellen Wert liefert, muss man zunächst relevante, detaillierte und messbare Ziele festlegen und die Veranstaltung um diese herum gestalten“, stellt Hamso klar. Darauf basierend, werden Rahmen, Sprecher, Lehrmethoden, Einrichtung und Verpflegung gewählt.

Eine schwedische Studie von „g8 Meetings“ zeigt, dass ein durchschnittliches Unternehmen mit 100 Mitarbeitern jährlich rund 3,2 Mio. Euro allein in Zeit für Besprechungen investiert. Dieselbe Studie belegt, dass die Hälfte der verbrauchten Zeit aufgrund schlechter Planung sowie fehlender Tagesordnungen und vordefinierter Ziele nicht effizient genutzt wird. Meetings und Events sind als wöchentlich oder jährlich wiederkehrende Versammlungen häufig Teil einer Routine.

Trotz ihres hohen Aufwands werden sie nur selten an der generellen Strategie des Unternehmens ausgerichtet. „Die ROI-Methodik ist eine Möglichkeit, den Beitrag einer Veranstaltung zum Gewinn auszudrücken. Der Gewinn ist für ein Unternehmen der erzielte Nettowert, abzüglich der Kosten“, erklärt Hamso mit Nachdruck. „Für Verbände und öffentliche Institutionen ist der Gewinn in der Regel weniger relevant. Hier liegt der ultimative Wert einer Veranstaltung im Erfüllen ihrer Mission, oder ihres politischen Zwecks“.

Ein „weicher Wert“ kann ROI also auch sein. Weiche Werte sind oft schwerer messbar, sagt Karin Krogh. Sie ist Kreativdirektorin und Mitbegründerin von Engaging Meetings, eines deutsch-dänischen Unternehmens, das sich auf das strategische Unterstützen beim Steigern des Meetings-ROI spezialisiert. „ROI – das können neue Beziehungen, Motivation, Wissen oder Innovation sein“, sagt Krogh. „Derlei Werte sind schwer messbar. Das ist vermutlich einer der Gründe, weshalb die meisten Organisatoren keine klare Vorstellung von ihrem ROI haben. Der ist aber messbar.“

„Man muss nur klare Ziele definieren. Das ist wirklich der schwierigste Aspekt der Event-Gestaltung. Nimmt man sich jedoch die Zeit, die Sache zu durchdenken und entsprechend zu planen, wird man mit gutem ROI und glücklichen und motivierten Teilnehmern belohnt“, sagt die Expertin. Engaging Meetings bietet Schulungen auf der Basis des dänischen Meeting-Design-Konzepts Meetovation. Ursprünglich entwickelt wurde dieses Konzept, um Dänemarks Position als führende Meeting-Destination mit höherem ROI zu stärken.

Interne Meetings sind ein Beispiel dafür, dass die oberste Priorität nicht immer der Gewinn sein muss. „Ich habe festgestellt, dass das Definieren von Zielen ebenso schwierig wie wichtig ist“, berichtet eine Meeting-Planerin, die bei Engaging Meetings einen Meetovations-Kurs absolvierte. Sie arbeitet für einen weltweit agierenden Medizinriesen. Ihr Hauptverantwortungsgebiet sind interne Meetings.

„Heute nutzen unsere Manager die Meetings ausschließlich als Plattform, um uns über die neuesten Entwicklungen und Pläne des Unternehmens zu informieren. Um das Resultat zu steigern und die Zeit effizienter zu nutzen, werde ich vorschlagen, dass diese Informationen vor dem Meeting aufgezeichnet und verteilt werden. So können wir unsere Zeit dem wesentlicheren Ziel widmen: Die Arbeitszufriedenheit in den Abteilungen zu steigern.“

Als Elling Hamso gefragt wird, was die Zukunft wohl bereithält, geht er davon aus, dass Hybrid-Meetings mit mehreren Hubs häufiger eingesetzt werden, um Mehrwert zu generieren: „Wir haben die Technologie. Sie ist kostengünstig und zuverlässig. Und wie die Konferenz Fresh 2018 in Kopenhagen, Basel, London und Johannesburg im Februar zeigte, gewinnen wir immer mehr Erfahrung, wie solche Meetings zu gestalten und durchzuführen sind. Es ist anders als beim Tagen an einem einzelnen Standort. Es ist nicht die beste Option für jedes Meeting, aber für manche ist es die optimale Lösung.“

Fortschritte in der Technologie bedeuten, dass Planern mehr Daten und Einsichten zur Verfügung stehen. Diese sollten genutzt werden, um zu erkennen, wie Veranstaltungen verbessert und genauer auf die Teilnehmerbedürfnisse zugeschnitten werden können.

Eine neue Umfrage von eventplannersquad.com zeigt, welche Fähigkeiten Planer für das 21. Jahrhundert als unerlässlich ansehen. 75 Prozent der Befragten sagen, dass „starke analytische Fähigkeiten“, die sich auf das „Sammeln und Zusammenstellen von Daten“ und das „Messen und Steigern des ROI“ konzentrieren, entscheidend sind. Karin und Elling sind sicher froh, dies zu lesen!