Industrie

Innovative Technologien und digitale Formate als Treiber der Live-Kommunikation

Göran Göhring

Live-Experiences zielen stets auf den persönlichen Kontakt zwischen Mensch und Marke ab. Im Zuge der Digitalisierung scheinen allerdings neue Kommunikationskanäle und damit einhergehende, veränderte Verhaltensmuster der Nutzer dafür zu sorgen, dass analoge Eventformate zunehmend an Bedeutung verlieren. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Denn gleichzeitig ergeben sich für die Event-Branche dank neuer Technologien, digitaler Anwendungen und Innovationen spannende Möglichkeiten, mit unterschiedlichen Zielgruppen in Kontakt zu treten und sie zu begeistern.

Personalisierung schafft Nähe
Eine der wichtigsten Chancen für die Disziplin Live-Kommunikation in Zeiten des digitalen Wandels sind die gesteigerten Möglichkeiten in punkto Personalisierung. Diese bewirken, dass ‚Live‘ im Kommunikationsmix der Unternehmen auf Augenhöhe mit Klassik und Digital gehoben wird. Eine zielgenauere Kundenansprache drückt sich nicht nur durch den eigenen Namen auf einem Nutella-Glas aus – auch und gerade die Live-Kommunikation kann Personalisierung nutzen, um den Zuspruch für Markenbotschaften und Produktangeboten zu erhöhen. Ein Beispiel: Bei der Händlerpräsentation eines neuen Pkw-Modells steht das Produkterlebnis im Vordergrund. Der Händler und der Vertrieb möchte das Fahrzeug sehen, anfassen, ausprobieren – und sich vor Ort mit dem Hersteller sowie anderen Vertrieblern austauschen. Der Einsatz digitaler Anwendungen erhöht die Wirkung dieser Face-to-Face-Produkterlebnisse zusätzlich: Etwa mit einem digitalen Gästemanagement über eine App, die bereits im Vorfeld eines Events Erwartungen und Vorlieben der Teilnehmer abfragt oder mithilfe von e-Learning Tools, die Erlerntes auch im Nachhinein digital verfügbar machen. Algorithmen ermöglichen es, Informationen ‚on demand‘ aus Datenbanken bereitzustellen und Trainingsmodule individuell zuzuschneiden. Dies sorgt für eine direkte, interaktive und nachvollziehbare Kommunikation zwischen Händlern und Herstellern. Von diesem so erlangten Wissensstand des Verkäufers profitieren letztlich auch seine Kunden.

Technologie als Basis für individuelle Markenerlebnisse
Der Trend zum personalisierten Produkterlebnis zeigt sich auch in anderen Event-Formaten, wie beispielsweise der Warsteiner Parooka Church: Heiratswillige konnten sich über eine Homepage für eine Trauung auf dem Parooka-Musik-Festival bewerben. Oder die ‚Glow by dm’, auf die junge Kosmetik-Fans strömen, um die über Social Media-Posts angekündigten, neuesten Produkte der Top-Influencer auszuprobieren und ihre Stars hautnah zu erleben.
Auch speziell auf die Interessen von Fashion-Influencern zugeschnittene Events zeigen die zunehmende Verzahnung von Digital und Live. Über Formate wie exklusive Modeschauen oder der „Blick hinter die Kulissen“ eines Unternehmens können Marken die digitale Kommunikation zwischen Influencern und ihren Followern nutzen und dieses Event medial ins Social Web verlängern.
Ein weiteres Beispiel für die zunehmende Bedeutung von Live-Interaktionen zwischen Marke und Mensch mithilfe neuester Technologien ist die interaktive Erlebnisausstellung ‚Metro Unboxed’. Gemäß des Mottos des Handelsunternehmens – ‚vielseitig, innovativ und leidenschaftlich’ – tauchen 30.000 Besucher in die Welt des Großhandels ein und erfahren diese mit allen Sinnen. Der virtuelle Rundgang lässt sich zudem über das Event hinaus auf die Unternehmens-Website erleben.

Analyse und Bewertung von Live-Formaten
Entscheider agieren heute mehr denn je einkaufsseitig so preisgetrieben, dass Aspekte wie die Vernetzung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen, die strategische Beratung für zielgerichtete Live-Kommunikation oder ein Weiterdenken über das einzelne Projekt hinaus unterbunden werden. Daher müssen Live-Kommunikationsagenturen dafür sorgen, dass Markenverantwortliche den Grad der Wertschöpfung mit durchdachten Live Experiences für Marken und Produkte erkennen. Digitale Tools sind dabei ein entscheidender Faktor, denn sie ermöglichen Messbarkeit und Professionalisierung von Daten und Interaktionen. Wenn die datengetriebene Analyse und Bewertung von Events gelingt, können Unternehmen die Bedeutung realer Erlebnisse verdeutlichen, diese mit den strategischen Unternehmenszielen in Einklang bringen und argumentativ untermauern.

Die Wege und Kanäle, die Unternehmen und Marken für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen nutzen, unterliegen einem permanenten Wandel. Daher gilt es auch in der Live-Kommunikation, technologische Entwicklungen kontinuierlich zu beobachten, relevante Trends auszumachen und aus diesen neue Live-Formate zu generieren.

Von Göran Göhring

 

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