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Meetings als Muskel: Wiens Visitor-Economy-Strategie 2025

// CIM-Redaktion, ks

Nach den Konzepten vergangener Jahre legt die Stadt Wien erstmals ihre „Visitor Economy Strategie“ bis 2025 vor. Mit Motto „Shaping Vienna“ definiert sie das Phänomen Reisen und dessen Wirkungen auf die Destination neu. Im Vordergrund steht der Mehrwert für die Stadt, ihre Bewohner und Unternehmen. Die „Meeting Destination Vienna“ ist eines von drei zentralen Handlungsfeldern, durch das die Ziele bis 2025 erreicht werden sollen.

Screenshot: https://shaping.wien.info

Definition. Eine erste konkrete Maßnahme wurde bereits umgesetzt: Das Vienna Convention Bureau entwickelte eine eigene Marke für den Tagungsstandort Wien, die künftig von Wiens gesamter Meetingindustrie eingesetzt werden soll.

Der Grundgedanke der Visitor Economy geht über den herkömmlichen Tourismusbegriff weit hinaus: Sie öffnet den Blick für die Vielfalt der Gäste und der zahlreichen „WienerInnen auf Zeit“, die die Stadt für die Dauer ihres Aufenthalts zu ihrem Lebensmittelpunkt machen. BesucherInnen (Visitors) umfassen alle Gäste, die hier leben, arbeiten oder studieren, einkaufen oder flanieren, Kultur- oder Freizeitangebote nutzen, Geschäfte machen oder Tagungen besuchen. Dabei bringen sie ökonomische Effekte, einen Außenblick und eine Vielfalt an Einflüssen, Ideen und Kompetenzen ein.

Entwickelt wurde die Strategie unter Federführung des WienTourismus in Kooperation mit zahlreichen Stakeholdergruppen. Neben Partnern aus der Tourismusbranche und der Tagungsindustrie waren unter anderem auch Bezirksverantwortliche, Stadt- und Immobilienentwickler, Handel, Mobilitätsanbieter oder Universitäten als Vertreter der Visitor Economy in die Erstellung der Strategie mit eingebunden. Zusätzlich sorgte ein internationaler ExpertInnenbeirat bestehend aus Ben Goedegebuure, Maritz Global Events, Katja Schechtner, OECD und MIT (Massachusetts Institute of Technology) sowie Greg Clark, Experte für Stadtentwicklung und Urbanismus, für den Blick über den Tellerrand. 

„Das Leitziel unserer Strategie lautet: Visitor Economy soll Mehrwert schaffen. Für die Unternehmen des Ökosystems – wir sprechen hier von ‚business added value‘ – wie für die Stadt und ihre BewohnerInnen, also ‚city added value‘“, erklärt Wiens Tourismusdirektor Norbert Kettner. Bis 2025 sollen (ausgehend von 2018) unter anderem der Beitrag der Visitor Economy zum Wiener BIP von 4 auf 6 Mrd. Euro und der Nächtigungsumsatz der Beherbergungsbetriebe von 900 Mio. auf 1,5 Mrd. Euro steigen.

Die Tourismusgesinnung der Wiener soll auf einem Top-Niveau bleiben: Derzeit stehen 9 von 10 WienerInnen hinter dem Tourismus. Die „Meeting Destination Vienna“ ist eines von drei Handlungsfeldern neben „Place Making & Place Marketing“ und „Smart Solutions“, in denen Wien konkrete Schritte zur Erreichung dieser Ziele setzen möchte. Sämtliche Maßnahmen der Strategie basieren auf den Wertehaltungen „Premium, Cosmopolitan und Digital“. Norbert Kettner: „Das heißt: Wien setzt auf Premium-Qualität in jeglicher Hinsicht, steht als Weltstadt für Offenheit, Vielfalt und Toleranz und versteht Digitalisierung als Kulturtechnik, die im Sinne des ‚digitalen Humanismus‘ den Menschen nutzt, aber niemals Selbstzweck sein darf.“

Meetings als Muskel für Standortentwicklung: Wien gilt international als Zentrum des politischen Dialogs und des Austauschs neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse, als Meeting-Standort zählt die Stadt zu den gefragtesten Destinationen der Welt. Zudem ist Wiens Meeting-Industrie das Vorzeigesegment der Visitor Economy: Bereits heute sorgt sie für jede 8. Nächtigung in der Stadt, KongressteilnehmerInnen geben mit rund 540 Euro pro Tag sogar doppelt so viel in der Destination aus wie der Durchschnitt aller Wien-BesucherInnen.

„Tagungen sollen künftig noch mehr zum Hebel für die Entwicklung des Wirtschafts- und Wissenschaftsstandorts Wien werden, dessen internationale Sichtbarkeit erhöhen und die Wettbewerbsfähigkeit stärken“, kündigt Christian Woronka, Leiter des Vienna Convention Bureau und des Marktmanagements im WienTourismus, an. Im Rahmen einer Allianz mit Wiener Standortpolitik und Wirtschaftsförderung werden erstmals die strategische Verknüpfung der Wiener Meeting Industry mit spezifischen Schlüsselbranchen des Standorts Wien definiert und in der neuen Standortstrategie „Wien 2030 – Wirtschaft und Innovation“ festgeschrieben. In weiterer Folge sollen Schlüsselevents in gemeinsam definierten Branchen identifiziert und akquiriert bzw. eigenständig neue Events mit hoher Sichtbarkeit in Wien etabliert werden. „Internationale Kongresse werden auch künftig das Rückgrat der Meeting Destination bilden und ergänzend dazu werden wir den Bereich Corporate Events verstärkt im Fokus haben“, unterstreicht Woronka. 

Neue Marke „Meeting Destination Vienna“: Als wesentliche Maßnahme der Visitor Economy Strategie soll bis 2025 die Marke für den Tagungsstandort Wien geschärft und strategisch positioniert werden. Der erste Umsetzungsschritt dazu wurde bereits gesetzt: Der WienTourismus erstellte mit seinem Vienna Convention Bureau in Zusammenarbeit mit der Wiener Agentur seite zwei ein Kommunikationskonzept für die neue Brand „Meeting Destination Vienna“, das sich harmonisch in die Markenstrategie der Gesamtdestination einfügt. Inhaltlich basiert die Marke auf der Servicequalität und Expertise von Wiens Tagungsindustrie.

Demnach lautet die kommunikative Leitidee, die sich durch alle Markenelemente zieht, „Wien macht es dir leicht“ – ein Event zu planen, zu organisieren, zu genießen. Im Vordergrund der einzelnen Kommunikationselemente steht das Meeting, das auf persönliche und emotionale Weise dargestellt wird. Dieses „Treffen“ wird von verschiedenen Seiten bildlich und inhaltlich beleuchtet: Die Sujets zeigen, dass man in Wien nicht nur auf andere Menschen trifft, sondern auch auf Kontraste und Überraschungsmomente, große Denker oder Charme und Schmäh.

Die Zielgruppe wird direkt angesprochen – „Meet exceptional perspectives through local eyes“ lautet etwa eine der Botschaften aus Wien. Das Gefühl des sich Treffens und des aufeinander Zugehens wird auch im Claim zusammengefasst, der zugleich eine smarte Ergänzung der Dachmarke Wien ist. „Vienna. Now. Forever“ wurde durch „Meeting Destination Vienna. Now. Together“ erweitert. In der nun folgenden Implementierungsphase der neuen Marke wird eine Tool-Box für akkordiertes Storytelling erstellt, die künftig von den verschiedenen Stakeholdern der Wiener Tagungsindustrie eingesetzt werden und somit der gesamten Meeting Destination Vienna neue Strahlkraft verleihen soll.

Der Claim „Meeting Destination Vienna. Now. Together“ steht einerseits für die Kooperation mit Kunden, die in Wien Veranstaltungen planen, andererseits aber auch für den starken Zusammenhalt der Wiener Meeting Industry. „Wir verstehen uns als Brückenbauer und werden in Zukunft den Dialog der verschiedenen Player der gesamten Visitor Economy noch weiter intensivieren. Es ist unser gemeinsames Ziel, die Angebote der Destination und unsere Services für Veranstalter laufend zu optimieren und uns gemeinsam den Trends und Herausforderungen der Zukunft zu stellen“, berichtet Woronka. 

Um Wiens Vorreiterrolle als Meeting Destination auszubauen, investiert die Stadt kontinuierlich in die Qualität des Tagungsstandorts, wobei dem Austria Center Vienna und der Messe Wien prominente Bedeutung zukommt. Für weitere Impulse wird eine neue Eventhalle für rund 20.000 Personen sorgen, die bis 2024 in Neu-Marx entstehen wird. Internationalen Firmenveranstaltern und Verbänden bietet Wien künftig neue Services und Unterstützung etwa bei der Bewältigung von bürokratischen Auflagen, z.B. durch die Vereinfachung von Verfahren zur Realisierung von wissenschaftlichen Outreach-Aktivitäten. 

Im Rahmen ihrer „Air Service Development“-Vereinbarung leisten WienTourismus und Flughafen Wien seit 2016 Pionierarbeit, um neue Direktflüge aus Metropolen weltweit nach Wien zu holen. „Smart Air Service Development“ bedeutet die Neuausrichtung der langjährigen Zusammenarbeit mit primärem Fokus auf Langstreckenverbindungen und Zusammenarbeit mit so genannten „Legacy Carriern“, die mit ihrem starken Netzwerk den Flugverkehrsstandort Wien stärken. Wachstum gelingt nur, wenn auch die Infrastruktur weiterentwickelt wird – der Flughafen Wien ist durch den avisierten Bau der dritten Piste dafür bestens gerüstet. 

Ökologische Verantwortung soll etwa mit dem Global Destination Sustainability Index als Benchmark wahrgenommen werden . Die Zertifizierung von Wiener Betrieben mit dem Österreichischen Umweltzeichen, die Klassifizierung von Hotels anhand von Nachhaltigkeitskriterien sowie Green Meetings im Tagungswesen sind weitere zentrale Handlungsfelder. Auch der WienTourismus selbst setzt Zeichen: Zukünftig werden CO2-Emissionen von Dienstreisen per Flugzeug über Climate Austria kompensiert.

Die vollständige "Visitor Economy Strategie 2025 – Shaping Vienna" mit weiterführenden Informationen, Grafiken und Videos gibt es hier.

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