Ein Lead ist ein Datensatz. Mit dem Generieren von Leads ist, laut Bloggerin Lindsay Kolowich Cox, das Aufmerksammachen potenzieller KundInnen und Steigern ihres Interesses durch Pflegemaßnahmen gemeint. Ziel solcher Marketingaktionen ist das Verwandeln von InteressentInnen in KundInnen. Im Zeichen von Corona ist das wichtiger geworden. Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt, spricht von einem Katalysator, geschäftliche Begegnungen – unabhängig von Ort und Zeit – auch virtuell stattfinden zu lassen. Bei der Hypermotion 2020 sei die digitale Eventplattform der Frankfurter erstmals zum Einsatz gekommen.
„Online-Formate und deren Tools sind eine Verlängerung und Ergänzung unserer Branchenplattform, aber keine Veranstaltungen im ursprünglichen Sinne der Messephilosophie“, stellt Marzin klar. Sie bewegten sich in einer anderen Dimension, könnten Messen intelligent unterstützen, aber den eigentlichen Live-Charakter nicht ersetzen. „Leads erzielt man nicht digital allein, sondern vor allem auf Präsenzmessen.
Kommt eine digitale Erweiterung hinzu, ist das derzeit das Optimum“, betont Dr. Reinhard Pfeiffer, Stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung Messe München. Mit digitalen Kongressen, Matchmaking-Tools oder digitalen Produktpräsentationen habe München seinen KundInnen viele Services einer klassischen Messe angeboten, erzählt Dr. Pfeiffer. So wurde die Zeit, in der on-site Formate nicht erlaubt waren, überbrückt. Im vergangenen Jahr waren dann auch Präsenzformate mit ausgefeiltem Schutz- und Hygienekonzept, zunächst ausnahmsweise, dann auch regulär möglich. Mit der Gastveranstaltung Trendset vom 10. bis 12. Juli 2021 gelang der Neustart. Produkte für die kommende Saison entdeckten und orderten 16.633 FachbesucherInnen bei 600 AusstellerInnen und Marken.
Digitale Plattformen profitieren von ins Internet verlagerten Veranstaltungen. So schwärmt Chief Marketing Officer (CMO) Patrick Smith von Cvents Attendee Hub als „immerwährendem Erlebnis“. Eine Plattform wie Cvent sei für das Verwalten und Skalieren wachsender Veranstaltungsprogramme und vielfältiger Formate unerlässlich. „Das Verlassen auf manuelle Prozesse und mehrere uneinheitliche Einzellösungen kann Veranstaltungsprogramme lähmen“, warnt der CMO. Eine einzige Kommandozentrale ermögliche es hingegen, die Eventleistung zu überprüfen, Trends zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, um die Wirkung künftiger Events zu maximieren.
„Um das Live-Engagement von Zielgruppen zu maximieren und den ROI zu steigern, müssen PlanerInnen die Produktionsebenen ihrer Veranstaltungen neu konzipieren, besonders bei Videoinhalten“, meint McNeel Keenan. Dafür empfiehlt der Vizepräsident Produktmanagement das Cvent Studio: Es soll innerhalb der Plattform eine Reihe einfach zu bedienender Produktionswerkzeuge zum Aufwerten von Inhalten bereitstellen.
Viele VeranstalterInnen hätten sich zu Beginn der Pandemie nicht getraut, Tickets für Online-Events zu verkaufen, weiß Timm Schröder von Xing Events: „Damit wurden Daten zur Währung der Stunde.“ Für VeranstalterInnen und Unternehmen werde es immer wichtiger, 365 Tage im Jahr mit der Zielgruppe im Austausch zu bleiben. Es gelte, Kontakte regelmäßig mit Inhalten zu bespielen und so eine Community um die eigenen Themen aufzubauen, erklärt der Verkaufsdirektor. Online-Events mit flexibleren Teilnahmemöglichkeiten eigneten sich perfekt für höhere Reichweiten. „Zusätzlich kann die Aufzeichnung on demand angeboten werden – was weitere Leads bringt“, sagt Schröder.
Mehrere Berührungspunkte braucht es meist, bis sich Personen für eine Eventanmeldung entscheiden. Dafür empfiehlt der Xing-Manager Event Plus: „VeranstalterInnen sehen damit genau, wer ihre Eventseite schon besucht hat und können diese Personen erneut ansprechen. Dieses sogenannte Retargeting ist für die Leadgenerierung entscheidend.“
Messbarkeit. „Im Rahmen der DSGVO betreiben wir für alle unsere digitalen Angebote und Services eine differenzierte Key Performance Indicator (KPI)-Analyse“, erläutert Wolfgang Marzin in Frankfurt. Der Einsatz der digitalen Eventplattform erhöhe die Transparenz beim Knüpfen von Business-Kontakten nicht nur für die Messegesellschaft. Das integrierte Leadmanagement-Tool erfasse für AusstellerInnen automatisch Kontakte, speichere digitale Visitenkarten. Optionen zur übersichtlichen Bearbeitung und Kontaktaufnahme potenzieller Leads gäben ausstellenden Unternehmen ihr Leadmanagement messbar selbst in die Hand.
Umfragen während der Veranstaltungen vermitteln der Messe München einen guten Eindruck über die Qualität und die Anzahl der Kundenkontakte. „Auf unseren Onlineplattformen können wir auswerten, wie viele Kontakte über unsere Tools geknüpft wurden und, wie viele Meetings stattfanden“, ergänzt Dr. Pfeiffer.
Christian Boergen
